一瓶火山荔，唤醒6次产业家_商业要闻_财经

11月29日,一场充满理想气息的产品发布会在陆家嘴上海中心大厦一楼蔚来中心举行。发布会的主角是新上海人陈统奎,2005年从南京大学新闻传播学院毕业后,进入上海《新民周刊》做记者,后来转任《南风窗》杂志上海站记者。2009年起他开始返乡创业,在上海与海南岛之间飞来飞去。

　　陈统奎从故乡海南岛带来一款真材实料的火山村荔枝汽水,从中国第一高楼向全社会发出“拯救第一产业”的呼声:“第一产业发展的不是很顺利,果贱伤农,我们号召更多人启动农产品6次产业化革命,就像把荔枝变成荔枝汽水一样,让更多农产品变成生活品味产品,进入城里人的日常生活,让城里人的生活充满泥土的芬芳和淡淡的乡愁。”

　　陈统奎在发布会上说,他读20大报告时,最关心的内容是关于乡村振兴的论述,其中一句“坚持农业农村优先发展,坚持城乡融合发展,畅通城乡要素流动”,让他读来非常解气,认为这么干乡村振兴就抓住“牛鼻子”了:“城乡本是不可分割的一个整体,关键是我们如何构建城乡连接器,让知识、观念、人才、资金等各种要素和资源在城乡之间自由流动,并进行有效整合,造福城乡人民。”

　　在陈统奎看来,一瓶火山荔汽水,可以成为城乡连接器;一家乡村里的民宿,可以是城乡连接器;一家城市里的水果店,可以是城乡连接器;一家城市里的面包店,也可以是城乡连接器……一切皆有可能成为城乡连接器,事在人为。乡村振兴的本质是城乡良性互动,没有一般城市市民的支持,乡村振兴根本搞不起来。

　　陈统奎这样描绘6次产业化革命:就是把土里土气的农产品变成时尚的生活品味产品,拉近一般城市市民与乡村的距离,同时做出农产品的增量附加价值,让农业生产者不再看天吃饭,不再受剧烈的价格波动伤害,过上更有尊严更富足的幸福生活。

　　构建城乡连接器

　　2005年大学毕业至今,陈统奎已经在上海生活17年,是一位名副其实的“新上海人”,老婆和两个孩子都是上海户口,只有他一个人是海南户口。回首13年来的返乡路,陈统奎认为自己扮演的主要角色就是构建“城乡连接器”。

　　2009年返乡伊始,陈统奎干的是社区营造,挖水井、修山地自行车赛道、与台湾桃米生态村缔结为两岸第一例姊妹村、办韩国艺术家驻村创作计划……他还投了100多万元,盖了海南岛第一家民宿,名为花梨之家民宿,起到了“城乡连接器”的作用,成为外部世界进入火山村的“接口”,为城里人修了一条通往乡村的路,还接待过不少国际友人。“本质上就是打开村庄,这是站在乡村的立场进行的一场‘改革开放’,让闭塞的乡村从此连接全世界。”陈统奎说。

　　2012年至2017年,陈统奎在故乡海口发起举办全国返乡论坛,一年一届,办了5届。全国返乡论坛也是一个“城乡连接器”,号召大学生返乡创业。2012年10月之前,陈统奎其实还干着《南风窗》杂志的记者工作,返乡创业只是副业,是一种“半农半记者”的状态,全国返乡论坛成功举办后,他才正式辞掉记者工作,从此以“再造故乡”为主业。

　　摸索到2014年,他正式创立火山村荔枝品牌,成为一名新农人。2014年是陈统奎返乡创业的高光时刻。先是3月底,受哈佛大学肯尼迪学院和商学院联合邀请,他飞赴波士顿,在哈佛商学院分享中国青年返乡创业的故事。4月回到上海,他全心投入到火山村荔枝的销售工作中。

　　当年6月,陈统奎在淮海中路的香港广场,举办了一场火山村荔枝节。他通过微信朋友圈售卖了10份价值1万元的“火山村珍珠”,购买者获得50份火山荔枝王,他将10万元收入作为学费,送火山村返乡青年与荔枝农去台湾考察有机农业。荔枝节现场来了200多位上海市民,当专程从海南岛飞来的荔枝农王才运和王才英登台为10颗“火山村珍珠”的购买者颁发感谢状时,现场掌声如雷。陈统奎说那一刻他感受到了“城乡连接器”的强大魅力。

　　2014年,陈统奎又与赵翼、钟文彬、刘敬文在上海举办Farmer4演唱会,主题是“再造故乡”,也是号召青年返乡创业。首场演唱会是9月10日,地点在浦东喜马拉雅艺术中心的大观舞台,现场来了1000多位观众,座无虚席。乐队开场表演后,4位新农人登台演唱《流星花园》主题曲,接着像TED演讲一样,每人20分钟讲述自己再造故乡的故事,形式就是这么简单的“演唱会”,现场却乐翻了天,掌声经久不息。

　　Farmer4千人演唱会一共办了4场,成为一个超级“城乡连接器”,“农业F4”一时间红遍全国,大大提升了新农人群体的能见度和影响力。陈统奎的创业之初就享受到了“城乡连接器”的红利,否则光靠流量型电商红利,火山村荔枝绝对做不到优质优价的品牌定位。

　　2020年新冠疫情这只超级黑天鹅降临之前,陈统奎做的最有意义的事情是,每年组织新农人代表去台湾地区和日本游学,见识了微热山丘、薰衣草森林、茅乃舍、马路村、鸡蛋庵等农创成功品牌,从中发现一条共通的产业逻辑,日本农业经济学者今村奈良臣称之为“6次产业”,其实就是一二三产业融合发展模式。

　　陈统奎发现,即使在农业超级发达的日本,第一产业为农村创造的价值,也无法让日本人引以为傲,因为赚到大头的也不是生产者,而且渠道。“6次产业”这个概念的本质,就是要站在农人的立场,鼓励农人进行农产品的种植、加工、销售进行一条龙整合作业,最佳化创造并享受农业的增量附加价值。

　　今村奈良臣于1990年代提出的6次产业公式是“1x2x3=6”,完整展开就是“第1产业x第2产业x第3产业=6次产业”。陈统奎把其中一个乘号视为“品牌设计”,把其中另一个乘号视为“体验设计”。他说,农业不能再简单地停留在“第一产业”,必须要透过一二三产融合发展,才能最大化创造增量附加价值。

　　2022年10月24日至26日,陈统奎在上海崇明举办了第一次全国6次产业家共识会,参会者包括近20位6次产业创业者及其赋能工作者。大家共识出“成为和成就6次产业家”的共同使命,以“用6次产业再造乡村”为方法论。会后,陈统奎正式在上海设立操盘团队,着手培育一个相互启发、相互支援的全国6次产业家社群,带头实践一二三产业融合发展,以“拯救第一产业,做出中国农业的价值”为奋斗目标。

　　陈统奎说,“客人最大”的时代终将过去,6次产业家把农产品变成生活品味产品,不是为了讨好客人,而是想邀请客人一起来改变乡村,他们所做的一切并不是为了客人,而是为了整个社会的利益,提高中国人的生活品味。“6次产业家”应该成为构建城乡连接器的领头羊,培育大众的乡土意识,唤醒大众的参与感,一起为中国乡村振兴注入活力。

　　“城里人和乡下人需要一起来应对城乡二元结构,共同富裕才不会是空中楼阁,既不要让城市垄断资源,也不要让乡村因为缺乏资源而断粮;未来,城市与乡村的界线会愈来愈模糊,城乡共同的愿景,便是人人都能成为在城乡之间自由移动的生活者,在创造自己理想生活的同时,贡献于城乡良性循环。”陈统奎说。

　　在陈统奎看来,6次产业家的首要任务是, 将自己所在的这片土地上源远流长、美好又独特的特质,从崭新的视角切入、重新诠释后,通过产品、服务和空间的美好体验,传递给消费者,让乡村场景和乡下来的好物变成令人向往的东西,让城里人轻松便利就能享受风土的美好,让城里人“举手之劳”就能助力乡村振兴大业。经由6次产业家们构建的“城乡连接器”,乡村振兴得以变成一场全民参与的新时代大戏。

　　并不平坦的来时路

　　在火山荔发布会上,陈统奎特意为十佳上海社区团购团长颁发了感谢状,这是一个非常暖心的时刻。

　　2022年5月,海南岛火山村荔枝成熟的时候,上海正处全城静态管理最关键的时刻,外地生鲜宅配几乎全面中断。2014年创立品牌以来,上海一直是火山村荔枝最大的市场版图,如果打不通从海南岛火山村到上海千家万户的供应链,今年火山村荔枝销售一定一落千丈。

　　彼时,被关在上海家中的陈统奎,看到了社区团购的兴起,上海人为了解决柴米油盐酱醋茶,通过微信群、快团团等工具,集结消费的力量,向产地下订单,向政府申请保供通行证,打通从产地到小区门口的保供供应链,再由社区志愿者完成最后一里路的配送。社区团购的力量非常强大,上海人最后连鲜花都能团购了,那一束束鲜花疗愈了许许多多人的苦闷心灵。

　　“连鲜花都可以团购了,何况荔枝!”陈统奎决定紧急启动社区团购,动员上海的朋友们请把自己所在小区的活跃团长推荐给他,短短几天就链接了将近200位团长,2个星期内就团了4辆冷链专车的火山村荔枝,从海南岛火山村直送上海各大小区门口。“2022年度最打动我的风景,是一箱箱大红的火山村荔枝快递盒在上海各大小区门口堆起来,看上去就像一堵堵‘火山石墙’,有些照片中身穿大白褂的防疫人员正背着消毒设备向‘火山石墙’喷洒消毒液。”陈统奎说。

　　团购火山村荔枝的团长们,背景非常多元,企业高管、医生、白领、家庭主妇、教师、记者、服装设计师……因为上海封城,他们自立自救、自我保供,重构人与人的关系,重建城乡连接,让上海人重新体会到邻里关系和城乡互助的美好。

　　陈统奎从中领悟到,城乡可以成为一种相互陪伴的关系,城伴乡,乡伴城,共生共好。这场史无前例的停摆,让陈统奎看见了城乡良性互动的可能性。

　　“自利利他、邻里重构、城乡互助,团长们,你们创造了非常珍贵的社会价值!”陈统奎在发布会现场向上海社区团购的团长们深鞠躬,表示感谢。他在感谢状中写下这么两句话:“疫中送荔,为封控中的上海人送上海南岛的美好风味;援农助农,帮助远在天涯的火山村荔枝农解决了销路。”

　　上海社区团购的团长们,本来是一个个普通的上海市民,有着自己的本业,但是疫情这个契机,让他们变成了城乡连接器,以小我之事促成众人之事,成就世间事的美好,这是一种平凡的伟大,举手之劳,却成就了城乡之间的良性互助。未来,中国乡村振兴大业,需要更多这样的“举手之劳”。

　　10年前,宋琳是一家外资外贸公司上海分公司的总经理,经朋友介绍认识了陈统奎。宋琳也是海口人,毕业于上海交通大学,做家装出口贸易的她,从未想过会成为返乡创业者的合伙人。仅仅见了三次面,她就决定提供天使投资资金,与陈统奎一起在上海为故乡海南岛打造一个农创品牌。那时,宋琳并不知道她的“举手之劳”将变成一场并不平坦的创业历程。

　　“此时此刻,我心中五味杂陈,因为这十年间我经历了由开始的激情到犹豫、淡漠,到再重新被感动,到最后坚定信念五个阶段。”宋琳向记者透露,火山村荔枝6次产业化创业过程中,火山村荔枝陆续推出了荔枝酥、荔枝冰淇淋、荔枝精酿啤酒等几代产品,但卖不动,业绩平平,却要不断投入资本,公司持续好几年处于亏损状态,现金流非常困难,“我开始迟疑自己是否走错路、跟错团队。”

　　然而,2019年研发出品的火山荔汽水扭转了局势,并在2020年成为爆款单品,进驻天猫、大润发、盒马鲜生、罗森便利店等渠道,还做了2次薇娅直播,一年卖出超100万瓶的靓丽业绩,让宋琳非常振奋,重拾创业信心。十年探索,宋琳看到的不只是商业数字的跳动,而是一个乡创品牌的增长和返乡团队的成熟。

　　陈统奎也坦陈,创业之初他根本不知道什么“6次产业”,而是简单模仿台湾微热山丘的凤梨酥,用荔枝干做成荔枝酥,连包装都模仿微热山丘的风格,结果一败涂地,把初始创业资金花光光,当时不得不解散上海行销团队,仅留下海南供应链团队。“用荔枝干做的荔枝酥,有一股味道怪怪的药味,产品力根本不过关,怎么可能卖得动。”陈统奎实话实说。

　　幸运的是,2015年新鲜荔枝销售陈统奎打了一个小胜仗,这才活了过来。

　　2016年他开始组织新农人代表一起去日本游学,寻找农业产业化之路。正是这一年的日本游学,陈统奎在高知县马路村被震撼到了:一个种植柚子的深山村落,人口900多人,从有机柚子种植,到柚子加工厂,到产品直卖所,种植、加工、销售一条龙作业,最高峰的时候年营业额超38亿日元,被评为日本6次产业优良案例。

　　马路村柚子加工厂是一家体验型观光工厂,预设观光通道,二楼展厅布置得像一家咖啡馆,摆着很多原木桌椅,来访者可以坐下来,慢慢品鉴柚子汁等深加工产品。如今,马路村与当地大学合作,设立了产品化研究中心,从一款柚子汁出发,再到柚子醋酱油、柚子果酒、柚子精油、柚子洗发水……实现了非常多元的柚子深加工产品,其中卖得最爆款的是柚子汁和柚子醋酱油,生意最好的时候,这两样产品一年就卖出超1000万瓶。

　　马路村迈向柚子6次产业化,始于1970年,经受了长达10多年的滞销危机。幸运的是,马路村有一位“很沉着、很有韧性、坚持到底”的6次产业家、马路村农协理事长东谷望史先生,他十年如一日四处奔波卖力吆喝,毫不气馁。一直到1988年,马路村的柚子醋酱油在东京西武百货主办的“日本101村庄展”中获得金奖,在瓶口处贴上得奖标签后才开始爆发性畅销,并在1990年代中期就成为年销售超一亿元人民币的爆款单品。

　　马路村的柚子6次产业化能够成功,在于拥有一位非常优秀的领导者,就是陈统奎所定义的6次产业家——东谷望史,他执着地带着村民一起开发柚子6次产业化产品,并将产品跟整个村落的形象结合起来销售,即销售“乡村形象”,来到1988年,与城市消费者的“乡恋”情结对上号,从此成为经典长销产品。西武百货主办的“日本101村庄展”及评奖,就是“城乡连接器”,金奖的光环,让马路村名满全日本。这说明,光有6次产业化好产品还不行,如果没有“城乡连接器”发挥作用,爆款产品依然很难诞生。

　　陈统奎从东谷望史身上学到了“毫不气馁”的创业精神。宋琳介绍说,公司出现现金流困难的时候,陈统奎主动提出自己不要工资、不报销个人所有差旅费用,把现有的资金保证员工工资按时发放和公司运作。不管面临多大的困难,陈统奎从来不把压力转给其他股东,而是以“明知山有火,偏向火山行”的精神勇往直前,不断迭代火山村荔枝6次产业化产品,最终开发出深受消费者欢迎、年销量超100万瓶的火山荔汽水。

　　2022年,陈统奎将火山荔汽水代工厂从浙江嘉兴搬回故乡海口,委托给奥沃精酿代加工,在上海中心大厦发布的这款2.0版火山荔汽水,就是在陈统奎的故乡火山小镇生产的。陈统奎透露,接下来他将在火山村挖深水井,把火山岩冷泉抽上来生产火山荔汽水。深层火山岩冷泉水,富含矿物质和微量元素,是人体非常稀缺且非常需要的东西,他希望3.0版火山荔汽水上市时,可以把配料中的“水”改变“火山冷泉水”。

　　未来,陈统奎还有一个非常美丽的行动计划,它要把花梨之家民宿改造成火山冷泉美术馆,作为火山村荔枝6次产业化产品的体验场景:“我们想开发利用火山村最具魅力的火山岩冷泉,希望有一天,大家来到火山村火山冷泉美术馆的时候,可以一边泡着火山冷泉,一边喝用火山冷泉制作的荔枝汽水,体验在别的地方体验不到的东西。不只卖产品,更要卖体验,这是火山荔今后最想着力的方向。”

　　时代呼唤6次产业家

　　陈统奎的故乡海南岛物产名满全国的有:荔枝、芒果、凤梨、圣女果、地瓜、网纹瓜等,基本上都已经完成了“一村一品化”,都有了规模化种植,突出问题是丰产不一定丰收,价格大起大落,果贱伤农。多次去日本访问,陈统奎才闹明白,诞生于1970年底末的“一村一品”在日本也是一个过渡式的产业策略,1990年代起日本农业已经迈向6次产业化。

　　日本的经验让陈统奎明白,要想把第一产业更高的附加价值做出来,非迈向6次产业化不可。

　　日本北海道“白色恋人”饼干至今已经46岁了,它是北海道奶牛产业6次产业化最成功的案例。换句话说,北海道的奶牛产业探索6次产业已经走过了近半个世纪。位于北海道札幌的“白色恋人”观光工厂已经成为一个知名旅游目的地,这是一个点心的主题公园,其中最受欢迎的体验项目是制作自己的原创作品“我的白色恋人”。

　　2019年陈统奎去北海道考察奶牛6次产业,听当地奶农讲,当年奶牛养殖过剩,比教科书上讲的资本主义国家倒牛奶的故事更可怕,北海道奶农已经到了含泪杀奶牛的地步,否则就会破产。这个大危机,促使北海道奶农拼尽全力迈向6次产业化,诞生了不少成功的奶牛产业6次产业化成功案例,经典产品包括牛奶冰淇淋、牛奶年轮蛋糕、牛奶夹心饼干、牛奶巧克力等。“白色恋人”饼干在新冠疫情之前,一年营业额高达100多亿日元,换成成人民币超过5亿元人民币,堪称单品传奇。

　　今天的北海道,已经形成了一二三产融合的奶牛6次产业,既有水平分工合作模式,也有垂直一条龙作业模式。所谓水平分工,就是有人从事第一产业,奶牛农场就是代表;有人来从事第二产业,创意性地把牛奶变成深加工产品,白色恋人的东家石屋制果公司就是代表;有人来从事第三产业,通过打造品牌、开专卖店和经营观光工厂来销售产品。不过基本上第二产业和第三产业是融合的,即制售一体化。所谓垂直模式,就是奶牛农场自己迈向6次产业化,直接在奶牛农场里做深加工,同时打造成观光农场,生产、加工、销售一条龙作业。

　　结合中国作为“世界工厂”的先进条件,陈统奎提出了“柔性6次产业”的新路径,他认为中国人搞农业6次产业化还可以比日本人更灵活,完全可以依靠代工厂完成6次产业化革命。火山村荔枝6次产业化,陈统奎就是这么干了。荔枝冰激凌,他找的是深圳的代工厂;荔枝汽水和荔枝精酿啤酒,他一开始找的是浙江嘉兴的代工厂;荔枝酥,他找的是海南当地的代工厂。荔枝干面包,他找的是上海的面包店。

　　“火山荔”汽水从2019年研发上市,到2021年便完成年营业额超1000万元的市场验证,这个速度比许多台湾和日本6次产业案例都快,原因就是“柔性6次产业”,效率高,以及网络时代的电商红利。不过,陈统奎认为,还需要把6次产业线下体验场景做起来,才能迈向经典长销之路,就像“白色恋人”饼干一样,走过46年依然畅销无比。

　　日本6次产业典范人物、天才厨师奥田政行认为,6次产业化成功的关键在于销售出口:“从事6次产业化活动时,一定要注意到的一点,得先想好‘出口’,再来思考商品。”至于如何开发商品,奥田政行的理解很经典:“解读时代的风向,找出必须守护的滋味,再加以变化,穷就能刺激时代的味道创造出时代寻求的美味…基本上,食材的加工品,若能具有时代的使命,客人就会掏钱出来购买。”

　　陈统奎认为,6次产业家应该站在自己的价值理想上,思考自己能为家乡、环境、文化、产业做什么,然后在这个立场上向顾客提案,提出具有社会、商业与创造力的产品、服务或体验,努力提升中国人的生活品质,以及创造人们对美好生活的想象力。也就是说,要以农产品的产地为目的地,打造充满魅力的6次产业体验空间,提供与地方共生的款待之道,吸引一般市民走进乡村。“我们必须努力吸引一般市民前往产地,充分感受产地的魅力,拉近生产者与消费者的距离,这是打造6次产业不可或缺的武功。”陈统奎说。

　　“永远不要怀疑,一小群深思熟虑、用心执着的人就足以改变世界。事实上,向来都是如此。”这是人类学之母玛格丽特•米德说的。

　　陈统奎认识近20位6次产业创业者,有海南的柚子夫妇,有山西的玉米兄弟,有太湖西山岛的枇杷姑娘,有福建长汀的丘姜君等等,未来他希望这个数字扩大到100位,甚至1000位,然后号召全社会一起来为他们赋能,让每一位都成为一个个地方乡村振兴中最闪耀的一颗星。

　　日本最成功的6次产业案例,白色恋人是其中一例,年营业额超5亿元人民币。中国GDP是日本的4倍,人口多市场大,我们认为中国最成功的6次产业案例,应当可以做到年营业额超20亿元人民币。如今,中国6次产业案例,年营业额绝大多数从几百万到几千万,还有巨大的成长空间。

　　“未来的中国乡村振兴大戏,6次产业家一定要变成主角,新时代需要我们来把农产品变成生活品味产品,新时代需要我们来把土里土气变成扬眉吐气。”陈统奎说。