来源|快消前瞻

4月26日，舍得酒业(600702.SH)披露2025年一季度财报，然而这份数据却令人“喜忧参半”。

根据财报数据，公司2025年一季度营业总收入为15.76亿元，较去年同报告期营业总收入减少5.29亿元，同比较去年同期下降25.14%。归母净利润为3.46亿元，较去年同报告期归母净利润减少2.04亿元，同比较去年同期下降37.10%。经营活动现金净流入为2.24亿元。

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截图自舍得酒业2025年一季度报

中高端产品失速显著

毛利率下滑与费用管控

具体来看，舍得酒业基本每股收益为1.0582元/股，较上年同期的1.6632元/股下降36.38%；稀释每股收益为1.0582元/股，同比下降36.20%，每股收益有所降低。

应收票据期末余额为2.54亿元，较上年度末的2.27亿元增长11.60%；应收账款期末余额为2.42亿元，较上年度末的2.36亿元增长2.27%，应收票据和账款的增长幅度相对较小。

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截图自舍得酒业2025年一季度报

舍得酒业的主要产品有超高端产品天子呼、舍不得、吞之乎等；高端产品藏品舍得10年、智慧舍得、品味舍得等；中端产品舍之道、沱牌曲酒、沱牌特曲、陶醉等；大众光瓶酒沱牌特级T68等。

根据一季度经营数据，从产品档次来看，不管是中高档酒还是普通酒，舍得酒业的销售收入都有不同程度的下滑。财报显示，一季度中中高档酒实现营收12.34亿元，收入下滑28.46%。普通酒营收2.08亿元，同比下滑12.59%。

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截图自舍得酒业2025年一季度报

虽然营收、净利表现不佳，但环比数据显示有改善迹象。营收环比增长 75.68%、净利润环比增长 207.11%，一季度净利润已超去年全年净利润，逆转了连续三个季度经营降速的局面。

此外，舍得酒业一季度毛利率同比下降4.79个百分点至69.36%，主要因中高档酒占比下降及促销力度加大。不过，公司通过精益化管理降低成本，营业成本同比下降11.25%，管理费用减少25.24%，部分对冲了收入下滑的影响。

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截图自舍得酒业2025年一季度报

今年一季度，舍得酒业酒类产品新增经销商215家，退出经销商257家，报告期末共有经销商2621家，较2024年末减少42家。快消前瞻在此前文章白酒深水区·突围记（二）|厂商矛盾激化背后：白酒行业如何走出“零和游戏”困局？中提到过，由于经销商越来越不赚钱，这一背景下他们选择批量退出就在所难免了。

从渠道来看，批发代理渠道销售12.37亿元，同比下滑31.77%；电商渠道销售2.05亿元，同比增长36.71%，成为业绩报的亮点。但电商渠道占比较小，难以对整体业绩形成有效支撑。

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截图自舍得酒业2025年一季度报

从市场区域来看，舍得酒业省外市场表现“失速”，从一季度来看，舍得省内市场销售4.94亿元，同比下滑8.96%；省外市场销售9.49亿元，同比下滑33.25%，延续了2024年年报区域表现下降趋势。

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截图自舍得酒业2025年一季度报

根据华创证券等研报分析指出，经过多个季度执行“稳价格、控库存、强动销”策略，一季度舍得酒业库存逐渐回归合理区间。通过渠道反馈，舍得酒业核心单品品味舍得控货稳价、正常放量，未大规模压货，以消化库存为主。


其中，大众价位带舍之道、T68受益乡镇宴席市场表现好维持增长，舍之道全国铺货招商持续推进。公司短期出清纾压，近期库存已逐步恢复至良性水位，后续品味舍得、舍之道、沱牌等逐步加大投放，Q2起低基数下销售有望逐步转正。

行业深度调整与战略转型期下

舍得酒业老酒战略空转与战略摇摆困局

舍得酒业作为A股白酒行业第三家上市公司，自1996年上市以来一直备受关注。2020年，复星集团通过旗下的豫园股份，以45.3亿元拿下沱牌舍得集团70%的股权，从而间接取得舍得酒业的控股权。彼时，复星董事长郭广昌曾公开宣称“要将舍得打造成世界级名酒品牌”。

然而，然而资本的狂欢未能转化为持续动能，反而加剧了舍得酒业的战略迷失。快消前瞻在此前文章舍得酒业迎来营收、净利润近九年来双首降，2024年净利暴跌80%中提到过，复星系入主后，舍得酒业频繁更换高管，已经历了十余次人事变动。

三年三换董事长，再加上副总裁、CFO等核心岗位频繁动荡，不仅影响了内部治理，还导致了舍得酒业战略执行的混乱。从“全国化布局”到“深化老酒战略”，从“产能扩张”再到“酒旅融合”，舍得酒业的战略方向每一年都进行调整，不仅显示出执行低效与资源浪费，也难以形成持续的市场竞争力。

老酒战略作为舍得酒业重要的战略方向，目前项目仍然在投资当中。

根据舍得酒业官方以及公开信息，为了推进老酒战略，2022年舍得酒业提出增产扩能项目，该项目计划总投资70.54亿元，目前来看，该项目进度缓慢完成30%，累计投资16.57亿元，仍有50余亿元的缺口。

在项目缺口仍需50亿元的基础上，舍得酒业再次提出酒旅融合项目，意将“老酒文化”在酒旅融合项目上扩大。

从投资回报来看，舍得酒业称，经测算，舍得酒业的酒旅项目内部收益率（所得税后）为8.5%，项目投资回收期（含建设期）为11.47年。这意味着，在有着不错回报率的情况下，收回投资要等到2037年。

过长的投资回报以及进度缓慢的老酒战略扩产项目，让舍得酒业的发展之路变得坎坷。

事实上，作为川酒“六朵金花”之一，舍得酒业曾于2022年提出“三年百亿营收”的目标，2023年，舍得酒业创下70.87亿元的历史性新高营收，当时也被看作距离“百亿”仅数步之遥。


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截图自东方财富官网

但在2024年的实际表现却令市场失望，2024年，舍得酒业除了第一季度同比小幅度增长外，年内其他时间均是同比下降，最终2024年营收录得53.57亿元，同比下降24.41%，舍得酒业的“百亿梦”破碎。

最近几年，被纳入“百亿”后备军或喊出百亿目标的白酒企业可谓比比皆是。迎驾贡酒、珍酒李渡、口子窖、舍得酒业、老白干酒、水井坊以及仰韶酒业等，都处于“准百亿梯队”。

然而，实际而言，除了个别酒企突破了百亿之外，其他企业或增长停滞，或出现增长下跌。对于大部分冲击百亿目标的酒企来说，距离实现百亿或许仍需数年之后。业界分析认为，在白酒行业新格局和温和复苏等影响下，酒企增速放缓乃至下降，有可能成为今年的新常态。

2025 年第一季度，中国白酒行业延续了 2024 年的深度调整态势。

根据国家统计局数据，一季度全国规模以上白酒产量同比下降 7.3%，而头部企业如五粮液、泸州老窖营收增速维持在 5%-6%，带动行业整体营收增速放缓至 4%-6%。受消费场景收缩影响，次高端白酒（300-500 元价格带）动销同比下滑 15%-20%，叠加渠道库存高企、价格倒挂等问题，行业净利润增速收窄至 3%-5%。

中国酒业协会方面曾建议，在当下白酒增长出现放缓时，酒企可主动调低增长预期，且主动降低增长速度。

这就意味着舍得酒业等准百亿阵营玩家必须重新审视发展逻辑。