电商股东方甄选(1797.HK)近日成为媒体关注点，主要来自两件事情，一是抖音的自营产品店舖暂停三天；二是公司的GMV大幅增长。根据华泰証券的最新研报，预期东方甄选于2023年财年的直播电商年GMV有望突破百亿人民币(下同)，运营模式及品牌塑造亦日渐成熟，后市表现可看高一綫。
据新抖数据，华泰国际估计2023年财年公司的直播电商业务GMV将超过百亿元，淨利润转化率约为8.56%。回顾2023年财年，今年年初公司GMV环比下滑，但经过优化排品、增加专场、创新直播形式等调整，4至5月总体日均GMV修复至2,500万元以上；回头客近半年保持约六七百万人，品牌心智逐步确立，预计2024至2025财年的GMV将在开播日数增加及新帐号增长助力下稳健增长。考虑到2023年初GMV环比下滑、直播电商行业竞争加剧、公司求稳为先而非追求GMV快速增长，因此预计公司2023至2025财年的经调整归母淨利润的複合年增长率(CAGR)约为18.6%，给予“买入”评级，目标价为38.27港元。
未来拓展管道及细化运营拓展客群 孕育更大机遇
过去一年，公司持续深化品牌化运作，核心用户转化与複购持续提升，主播梯队和培养模式逐渐成型。虽然今年年初由于节后电商淡季影响日均GMV环比下滑，但公司积极做出调整，并通过大规模股权激励进一步强化团队凝聚力，5月日均GMV环比重回增长。华泰証券认为东方甄选的直播运营模式已逐渐稳定成熟，公司并不一味追求GMV增长，而是注重完善作为消费品牌核心的选品和供应链管理能力，持续拓展品牌和品类，近半年新增SKU近500个，自营品维持每月5至10款的上新速度、由食品向日用品拓展，同时通过专场活动等方式引入大量新品牌合作方，持续驱动GMV和複购提升。
该行同时认为东方甄选追求“高品质、性价比”的定位与现有以中产为主的核心客群的需求十分契合，未来有望通过拓品、细化不同矩阵号以及内容场与货架场的功能和定位等方式继续增加渗透，并通过优化排品、加快上新与轮转来强化複购。按保持当前定位预期，随著抖音大盘增长，品类拓展和用户渗透提升，公司2024财年可触及的GMV上限或超过200亿元。此外，伴随非抖音管道的拓展，以及产品价格带在下沉市场同样具有竞争力的供应链能力完善后，东方甄选的可触达客群仍有很大的空间。
基于中国宏观经济内需增长动力的持续，加上品牌凝聚力的强化、拓品动力保持、供应链能力不断优化，东方甄选的增长空间仍然巨大，值得长期持有。
